MarTech是新事物，意見(jiàn)紛紜，難以定義。我想寫(xiě)系列文章《擁抱MarTech：時(shí)至而勿疑》。我想談一談我看得見(jiàn)的MarTech。我想拋磚引玉，引起業(yè)界更多的思考。

1.前言：摸摸那只叫MarTech的大象。

MarTech突然生氣了。營(yíng)銷(xiāo)圈的人如果不談?wù)揗arTech，出門(mén)的時(shí)候不好意思打招呼。

但是MarTech是什么，它的價(jià)值是什么，MarTech在認(rèn)知地圖中的作用，現(xiàn)在眾說(shuō)紛紜，眾說(shuō)紛紜。

這是一個(gè)不確定性的時(shí)代。預(yù)計(jì)，尤其是對(duì)MarTech等快速發(fā)展過(guò)程中的新事物，很難提出明確的概念圖。MarTech展示了像天空中的云一樣近似的形狀，但又在不斷變化。

MarTech不是一個(gè)確定的時(shí)鐘。我們需要云思維來(lái)對(duì)待它。我們能做的就像盲人觸摸大象一樣，觸摸更多的地方，做很多實(shí)際的著陸工作，對(duì)MarTech有更多的了解和理解。

牙齒系列的文章是抱著這種心態(tài)，分享我們觸摸的部分，拋磚引玉，引起更有價(jià)值的交流討論，希望一起進(jìn)化。

1.1 MarTech的原因

MarTech是來(lái)自美國(guó)的進(jìn)口貨，是著名技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)博主Scott Brinker于2008年創(chuàng)立的新術(shù)語(yǔ)，它將Marketing和Technology結(jié)合起來(lái)構(gòu)成新單詞MarTech，將中文直譯為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

從Scott Brinker后期對(duì)MarTech概念的說(shuō)明和圖片來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、管理、三個(gè)學(xué)科的交叉融合構(gòu)成了企業(yè)。

MarTech目前沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念。牙齒詞可以看作是在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化過(guò)程中比數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念更注重技術(shù)的概念輸出。簡(jiǎn)而言之，從技術(shù)角度看，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)或數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)版。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件都屬于MarTech類(lèi)別，離線路徑離MarTech很遠(yuǎn)。

1.2 MarTech全景圖

MarTech全景正在廣泛、膨脹和分化，Scott Brinker親自繪制的全球代表公司從2011年的150年開(kāi)始快速增長(zhǎng)到2019年的7000年。我們可以大致了解MarTech的全景圖分布中牙齒概念的外延。

MarTech全景從廣告和促銷(xiāo)、內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)和關(guān)系、業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)、管理六大類(lèi)別中選擇全球代表企業(yè)，并分為49個(gè)子類(lèi)別。

Advertising Promotion(也稱(chēng)為AdTech)通過(guò)主要細(xì)分領(lǐng)域(包括媒體的節(jié)目購(gòu)買(mǎi)、移動(dòng)廣告、視頻營(yíng)銷(xiāo)等)，幫助廣告商通過(guò)傳統(tǒng)媒體資源將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送到客戶(hù)。

內(nèi)容和客戶(hù)體驗(yàn)管理、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容最優(yōu)化、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等主要領(lǐng)域，在廣告商自己的渠道中，了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的客戶(hù)需求，執(zhí)行數(shù)千人定制營(yíng)銷(xiāo)海外的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)的微郵件營(yíng)銷(xiāo)相同，微信函是Foxmail的演進(jìn)

社會(huì)媒體和客戶(hù)關(guān)系管理，主要領(lǐng)域包括客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)、社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)、在線會(huì)議管理、用戶(hù)忠誠(chéng)度平臺(tái)，以及現(xiàn)有CRM營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)(Social CRM)和用戶(hù)忠誠(chéng)度

銷(xiāo)售渠道管理、銷(xiāo)售自動(dòng)化、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)、

數(shù)據(jù)管理(Data)、主要領(lǐng)域包括客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)、實(shí)時(shí)客戶(hù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)、移動(dòng)和web網(wǎng)站分析，以及營(yíng)銷(xiāo)資料分析。解決營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)本身的閉環(huán)建設(shè)，包括營(yíng)銷(xiāo)所需的數(shù)據(jù)收集、清理、分析、結(jié)果跟蹤等。

營(yíng)銷(xiāo)管理(marketing Management)、主要領(lǐng)域包括營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作管理、營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)商分析、項(xiàng)目管理、人才管理，以及大型廣告商內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。

1.3 MarTech的用途是什么？

這么多創(chuàng)業(yè)公司積累了MarTech，MarTech究竟應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的價(jià)值呢？

要了解MarTech的價(jià)值，必須首先將MarTech放在具體的業(yè)務(wù)方案中進(jìn)行分析。我們先看一下圖片。

在圖中，我們可以清楚地看到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)所參與的兩個(gè)茄子主要角色——廣告商、客戶(hù)/消費(fèi)者和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也參與了這三個(gè)茄子主要資源——數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的兩端有廣告客戶(hù)方面稱(chēng)為流量管理的戰(zhàn)略，在客戶(hù)方面可以作為顧客體驗(yàn)戰(zhàn)略提出，起點(diǎn)是流量管理，歸宿可以理解為顧客體驗(yàn)。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)

整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流程包括：四大模塊1、客戶(hù)肖像和識(shí)別(Recognize)、2、數(shù)字封面和到貨(Reach)、3、基于關(guān)系的持續(xù)設(shè)置(Relationship)、4、交易和收入實(shí)現(xiàn)(Rete)幫助大中型企業(yè)構(gòu)建完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)系統(tǒng)。

營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很復(fù)雜，但實(shí)際上可以簡(jiǎn)化一個(gè)戰(zhàn)略、兩大角色、三大資源、四大模塊等因素。

MarTech的中間作用是整合三大資源，走四大模塊的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，賦予營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)雙方的共贏。

以前以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)以營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。MarTech是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的容器，營(yíng)銷(xiāo)要素融合，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

更具體地說(shuō)，如果站在企業(yè)所有者的角度看MarTech，MarTech將收購(gòu)著陸資源，并將所有基于技術(shù)的數(shù)據(jù)和內(nèi)容信息添加到企業(yè)內(nèi)的首頁(yè)、單點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商等自己的渠道和企業(yè)出站廣告布局中，或添加供應(yīng)鏈中的每個(gè)聯(lián)系數(shù)據(jù)，以在云端運(yùn)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持下創(chuàng)建數(shù)字資源。

MarTech賦予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)力量，在短期內(nèi)賦予增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在長(zhǎng)期內(nèi)賦予企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略。在用戶(hù)的決策旅程和企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，MarTech可以確保營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作輸出和運(yùn)營(yíng)的科學(xué)性，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作的合理性，提高用戶(hù)體驗(yàn)。

1.4 MarTech用戶(hù)形狀曹征

在具體實(shí)踐中，用戶(hù)需要了解營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和管理的各種因素，并有能力將各種因素整合到一個(gè)有凝聚力的整體中。MarTech首先需要用戶(hù)的視野開(kāi)闊，具有廣博的知識(shí)。

光有廣博的知識(shí)是不夠的，用戶(hù)也要同時(shí)具備深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。因?yàn)樗麨榱诉m應(yīng)超級(jí)個(gè)人時(shí)代的個(gè)人價(jià)值和炫耀趨勢(shì)，要努力平衡企業(yè)組織的中心化和中心化的力量。

MarTech直接賦予個(gè)人成為超級(jí)個(gè)體，在MarTech和個(gè)體之間相互形成，共同進(jìn)化。近年來(lái)，眾多網(wǎng)絡(luò)紅、大V和主播通過(guò)信息平臺(tái)和MarTech系統(tǒng)成為獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的重要組成部分。

同時(shí)，用戶(hù)在使用技術(shù)的過(guò)程中，要平衡自動(dòng)化和人性化之間對(duì)立的力量。也就是說(shuō)，關(guān)注數(shù)字背后的人性。數(shù)字化后是活著、有血有肉的人，不能光看冰冷的數(shù)字就消滅人性。(威廉莎士比亞哈姆雷特)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的運(yùn)用也要反映人的溫度，技術(shù)應(yīng)用也要反映企業(yè)的文化和正確的價(jià)值觀。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有對(duì)用戶(hù)的深刻洞察力和共鳴能力，對(duì)工作的充分理解和熟練的工作技能和市場(chǎng)體感，很難實(shí)現(xiàn)理想的數(shù)千用戶(hù)體驗(yàn)。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)

總之，MarTech需要T型人才，一個(gè)橫向表示知識(shí)廣度大，一個(gè)縱向表示專(zhuān)業(yè)能力深。

1.5 MarTech必須始終為最終目的服務(wù)

對(duì)用戶(hù)的要求這么高，看起來(lái)有點(diǎn)冷的MarTech，企業(yè)為什么一定要使用呢？MarTech最終能達(dá)到什么目的？

在當(dāng)前行業(yè)中，MarTech的能力有效地應(yīng)用于業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)茄子主要目的。一個(gè)是提高消費(fèi)者體驗(yàn)，另一個(gè)是主導(dǎo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，主要是提高銷(xiāo)售收益。

所有MarTech的投資必須牙齒為兩個(gè)茄子主要目標(biāo)緊密服務(wù)。企業(yè)在改變數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中選擇營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)企業(yè)，可以根據(jù)牙齒兩個(gè)茄子主要目的進(jìn)行思考。

必須幫助Martech供應(yīng)商證明MarTech在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售收入方面的效率。未能解決與廣告商KPI的對(duì)接，任何Martech工具都只是“有趣的小創(chuàng)新”，通過(guò)少量投入向老板展示新鮮感，這是廣告商的出發(fā)點(diǎn)。