01疫情促進(jìn)了網(wǎng)上零售，SaaS電子商務(wù)市場(chǎng)穩(wěn)步增長
COVID-19流行病直接影響了線下零售消費(fèi)活動(dòng)的發(fā)展。購物中心和零售商店在春節(jié)期間已經(jīng)關(guān)閉，春節(jié)應(yīng)該是銷售旺季。從餐飲、鞋和服裝到美容化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品，線下實(shí)體零售遭受了嚴(yán)重?fù)p失。
為了最大限度地恢復(fù)業(yè)務(wù)和拯救自己，零售企業(yè)已經(jīng)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向在線渠道，依靠電子商務(wù)平臺(tái)和小程序來實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋和銷售。例如，在疫情期間，林青璇使用在線淘寶實(shí)時(shí)小程序社區(qū)進(jìn)行全渠道銷售，實(shí)現(xiàn)了200萬元的日營業(yè)額和145%的同比增長。
一般來說，率先建設(shè)網(wǎng)上交易和營銷服務(wù)系統(tǒng)的零售企業(yè)受疫情影響較小，而數(shù)字化能力較弱的企業(yè)在疫情期間和之后對(duì)網(wǎng)上電子商務(wù)、小項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營管理服務(wù)的需求將大幅增加。正如2003年的非典在一定程度上推動(dòng)了淘寶、JD.com等電子商務(wù)平臺(tái)的誕生一樣，2020年的COVID-19疫情將再次推動(dòng)零售業(yè)的線上線下整合。其中，除了以阿里生態(tài)為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)外，微信生態(tài)小節(jié)目、視頻直播短片等新的網(wǎng)上渠道也在網(wǎng)下商店全渠道交易系統(tǒng)建設(shè)中蓄勢(shì)待發(fā)。
零售企業(yè)依托一系列電子商務(wù)服務(wù)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。電子商務(wù)服務(wù)主要包括交易服務(wù)、支持服務(wù)和衍生服務(wù)。其中，交易服務(wù)為企業(yè)構(gòu)建在線消費(fèi)場(chǎng)景，幫助零售企業(yè)與消費(fèi)者在線聯(lián)系，完成交易。典型的代表是小程序和直播工具。支持服務(wù)是指為交易服務(wù)提供支持的工具，如商場(chǎng)管理、訂單管理和會(huì)員管理。衍生服務(wù)是從電子商務(wù)服務(wù)中衍生出來的代理業(yè)務(wù)和營銷服務(wù)。其中，交易服務(wù)和支持服務(wù)包括大量SaaS電子商務(wù)產(chǎn)品，幫助企業(yè)解決電子商務(wù)業(yè)務(wù)問題。
圖：電子商務(wù)服務(wù)類型
隨著在線渠道交易量的快速增長，配套的電子商務(wù)服務(wù)已初步形成市場(chǎng)規(guī)模。電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，以電子商務(wù)為代表的寶尊電子商務(wù)已經(jīng)在美國上市。在SaaS的電子商務(wù)領(lǐng)域，也出現(xiàn)了優(yōu)贊、魏夢(mèng)等上市公司。疫情期間，SaaS電子商務(wù)的網(wǎng)上交易和精細(xì)化運(yùn)作價(jià)值再次得到驗(yàn)證。未來，企業(yè)將對(duì)網(wǎng)上數(shù)字能力建設(shè)提出更高的要求，SaaS電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)具有較大的市場(chǎng)增量空間。
02 SaaS電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，有代表性的龍頭企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)
我們從SaaS電子商務(wù)行業(yè)中選擇了有瓚、魏夢(mèng)、廣韻科技、麥苗網(wǎng)四家有代表性的企業(yè)。通過對(duì)各企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，試圖探索SaaS電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)。其中，尤贊和魏夢(mèng)是電子商務(wù)交易服務(wù)的SaaS代表，廣韻科技和麥苗網(wǎng)是電子商務(wù)支持服務(wù)的SaaS代表。
圖：企業(yè)基本信息
優(yōu)贊以商家的SaaS業(yè)務(wù)為核心，為商家提供微型商場(chǎng)和商店的SaaS解決方案，提供線上和線下一站式服務(wù)。產(chǎn)品包括優(yōu)正微商城、優(yōu)正業(yè)、優(yōu)正零售、優(yōu)正連鎖、小項(xiàng)目等。并提供廣告和金融增值服務(wù)。2018年，優(yōu)贊通過與香港上市公司中國創(chuàng)新支付合并而上市。目前，該上市公司的主體——中國友尚的市值約為110億港元。
魏夢(mèng)覆蓋了微型商場(chǎng)、小型餐飲項(xiàng)目、智能零售、智能餐廳、智能酒店等一系列SaaS產(chǎn)品，并與騰訊廣告平臺(tái)合作，為廣告主提供精準(zhǔn)的營銷廣告服務(wù)。2019年初，魏夢(mèng)在香港交易所上市，目前市值約為100億港元。
廣韻科技是SaaS一家新興的電子商務(wù)企業(yè)
麥苗網(wǎng)的幾款產(chǎn)品功能相似，主要為搜索競價(jià)排名提供衍生服務(wù)。例如，省油快遞和麥智頭分別在京東和品多多平臺(tái)提供搜索關(guān)鍵詞匹配服務(wù)，并制定相應(yīng)的競價(jià)規(guī)則。2015年，麥苗網(wǎng)絡(luò)被已上市的啟新集團(tuán)以3.37億元的收購價(jià)格收購。
03銷售和研發(fā)成本高，SaaS電子商務(wù)企業(yè)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利
縱觀國內(nèi)外市場(chǎng)，SaaS企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)快速盈利。由于SaaS產(chǎn)品采用訂閱支付方式，客戶貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流入分散在客戶生命周期的每一年，而客戶獲取成本和R&D成本帶來的現(xiàn)金流出在該年支付一次。因此，SaaS企業(yè)早期的現(xiàn)金流狀況通常較差，客戶增長越快，早期的現(xiàn)金流出越大。
SaaS的電子商務(wù)也是如此。為了統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑，我們選取了優(yōu)贊、魏夢(mèng)和廣韻科技的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。
圖：2019年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，優(yōu)贊2019年上半年實(shí)現(xiàn)收入5.9億港元，同比增長147%，增長主要來自SaaS產(chǎn)品收入。其中，純SaaS產(chǎn)品認(rèn)購貢獻(xiàn)了近一半的收入，加上交易費(fèi)，收入達(dá)到4.53億港元，占總收入的77%。
優(yōu)贊面臨銷售費(fèi)用高的問題。2019年上半年，銷售費(fèi)用為1.99億港元，占銷售費(fèi)用的34%，這使得優(yōu)贊虧損。2019年上半年，贊贊的經(jīng)營虧損為4.11億港元，經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金流為負(fù)3.57億港元。此外，優(yōu)正云繼續(xù)在R&D投資SaaS和優(yōu)正云等門店，這進(jìn)一步影響了目前的財(cái)務(wù)業(yè)績。
作為電子商務(wù)SaaS上市公司，魏夢(mèng)2019年上半年實(shí)現(xiàn)收入6.56億元，同比增長97.8%，收入增長迅速。其中，SaaS產(chǎn)品收入為2.19億元，精密營銷收入為4.37億元，精密營銷貢獻(xiàn)了三分之二的收入。作為騰訊廣告平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴和智能商務(wù)解決方案提供商，魏夢(mèng)在騰訊廣告業(yè)務(wù)中具有很強(qiáng)的競爭力。與此同時(shí)，魏夢(mèng)開始整合廣告和小節(jié)目業(yè)務(wù)，通過精準(zhǔn)營銷的廣告實(shí)現(xiàn)分流，并利用SaaS產(chǎn)品如微型商城和小節(jié)目完成商業(yè)交易的閉環(huán)。
2019年上半年，魏夢(mèng)經(jīng)營虧損250萬元，其中SaaS業(yè)務(wù)銷售費(fèi)用9510萬元，占SaaS銷售費(fèi)用比例的43%，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量為負(fù)4.14億元。魏夢(mèng)在線建立了龐大的代理渠道系統(tǒng)，銷售成本很高。此外，SaaS電子商務(wù)通常以中小客戶為重點(diǎn)，客戶流失率相對(duì)較高。因此，魏夢(mèng)也在通過智能零售和其他業(yè)務(wù)擴(kuò)大其主要客戶。根據(jù)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告，魏夢(mèng)在2019年實(shí)現(xiàn)了全利潤，跨越了扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
雖然由于電商SaaS、優(yōu)贊和魏夢(mèng)的業(yè)務(wù)處于快速擴(kuò)張階段，收入也大幅增加，但由于業(yè)務(wù)增長期對(duì)銷售和R&D的投資，電商SaaS企業(yè)需要通過融資不斷補(bǔ)充現(xiàn)金流。雖然優(yōu)創(chuàng)已在香港上市，但2019年優(yōu)創(chuàng)和魏夢(mèng)繼續(xù)分別籌資10億港元和11.57億港元。
2019年上半年，廣韻科技實(shí)現(xiàn)收入2.23億元，已實(shí)現(xiàn)利潤，凈利潤3534萬元，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量3782萬元。與優(yōu)贊和魏夢(mèng)不同，廣韻科技在淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)的交易平臺(tái)下提供店鋪管理、商品管理、訂單管理和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。廣韻科技良好的財(cái)務(wù)業(yè)績?cè)谟阡N售成本優(yōu)勢(shì)和較高的產(chǎn)品毛利率。
作為淘寶和天貓電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的第一大獨(dú)立軟件開發(fā)商，廣云科技主要通過服務(wù)市場(chǎng)向商家銷售SaaS產(chǎn)品，廣云科技分為一定比例和平臺(tái)。基于阿里、JD.com等平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)的交通優(yōu)勢(shì)，廣韻科技的客戶獲取成本相對(duì)較低。2019年上半年，扣除平臺(tái)事業(yè)部(約占營業(yè)收入的11.8%，計(jì)入營業(yè)成本)，廣韻科技的銷售費(fèi)用占比僅為16%。此外，廣云科技的SaaS產(chǎn)品主要是配套工具，如超級(jí)店長、快遞助理、超級(jí)快遞列車等，這些都是高度標(biāo)準(zhǔn)化的。如果扣除平臺(tái)，毛利將達(dá)到90%，這有助于快速實(shí)現(xiàn)利潤。
04產(chǎn)品擴(kuò)張和服務(wù)生態(tài)建設(shè)決定了SaaS電子商務(wù)企業(yè)的長期發(fā)展空間
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，除了短期現(xiàn)金流和利潤表現(xiàn)，更重要的是長期發(fā)展空間。從長遠(yuǎn)來看，由于單一SaaS產(chǎn)品的上限是顯而易見的，SaaS電子商務(wù)需要不斷豐富其產(chǎn)品體系，為企業(yè)提供更多的金融、營銷等增值服務(wù)，以擴(kuò)大服務(wù)客戶群，提高客戶單價(jià)。
例如，麥苗網(wǎng)絡(luò)2018年實(shí)現(xiàn)收入6816萬元，其中凈利潤高達(dá)3225萬元。然而，由于其單一的產(chǎn)品功能，一些產(chǎn)品圍繞搜索排名定價(jià)提供服務(wù)。作為支持服務(wù)電子商務(wù)的簡單SaaS工具，其收入有限，業(yè)務(wù)發(fā)展有明顯的上限。2015年被啟新集團(tuán)收購。
從行業(yè)觀察來看，SaaS電子商務(wù)企業(yè)通常采用兩種方式來擴(kuò)展其產(chǎn)品系統(tǒng)和服務(wù)能力。一方面，通過R&D的持續(xù)獨(dú)立投資，推出了新的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，通過戰(zhàn)略并購的延伸來彌補(bǔ)不足，實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效，迅速完善產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大增值服務(wù)能力。這種“兩輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略也體現(xiàn)在優(yōu)贊、魏夢(mèng)和廣韻科技的行動(dòng)中。
圖：R&D和M&A戰(zhàn)略
從優(yōu)贊、魏夢(mèng)、廣韻科技的產(chǎn)品線來看，這三家公司的SaaS產(chǎn)品涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品矩陣豐富，近年來也不斷推出新產(chǎn)品。
優(yōu)贊于2017年推出優(yōu)贊云，向其他開發(fā)商開放其在交易、支付和營銷方面積累的核心技術(shù)能力，并建立了一個(gè)商業(yè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。此外，除了成熟的SaaS微型商城業(yè)務(wù)外，優(yōu)贊很早就開始為線下商戶的店鋪布置SaaS產(chǎn)品，并于2019年開始商業(yè)化。在增值服務(wù)方面，尤贊借殼上市，通過與中國創(chuàng)新支付的合并交易獲得第三方支付許可，進(jìn)一步拓展金融增值服務(wù)。
除了核心電子商務(wù)解決方案，魏夢(mèng)還推出了針對(duì)會(huì)議、酒店、旅游等相關(guān)行業(yè)的解決方案，并構(gòu)建了一個(gè)開放合作的PaaS云平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。在M&A方面，廣州米香鳥被收購，這增強(qiáng)了其拓展和服務(wù)高端酒店客戶的能力。在餐飲領(lǐng)域的布局上，魏夢(mèng)首先與商界朋友合作開發(fā)外賣代理運(yùn)營服務(wù)，最近戰(zhàn)略性地收購無錫亞洲63.83%的股權(quán)，進(jìn)一步提升智能餐飲的營銷服務(wù)能力。
廣韻科技在招股說明書中還透露，公司還開發(fā)了SaaS產(chǎn)品，加強(qiáng)了公司辦公產(chǎn)品的研發(fā)，涉及客戶關(guān)系管理、金融等領(lǐng)域。與此同時(shí)，廣韻科技于2018年收購了北京開心網(wǎng)有限公司，為快件訂單管理增加了SaaS產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了可觀的收入。通過獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)和戰(zhàn)略并購，廣韻科技已經(jīng)覆蓋了運(yùn)營管理、營銷推廣、裝飾設(shè)計(jì)和運(yùn)營服務(wù)等SaaS產(chǎn)品的所有類別。此外，除了阿里電子商務(wù)服務(wù)市場(chǎng)快速增長的業(yè)務(wù)之外，廣云科技還積極開拓了品多多、京東等其他電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇，拓展了多個(gè)平臺(tái)的服務(wù)能力。
SaaS電子商務(wù)的未來展望
Shopify可以被視為SaaS企業(yè)對(duì)抗美國市場(chǎng)的電子商務(wù)模式。Shopify從電子商務(wù)打造的SaaS產(chǎn)品開始，不斷擴(kuò)展其產(chǎn)品線和開發(fā)者生態(tài)，并延伸至服務(wù)大中型客戶，擁有近100萬付費(fèi)商戶。與此同時(shí)，Shopify逐步拓展了支付、物流、金融等增值服務(wù)，完成了從工具到生態(tài)的推進(jìn)。經(jīng)過多年的投資，2019年第四季度，Shopify扭虧為盈，市值接近500億美元。
回顧國內(nèi)市場(chǎng)，SaaS電子商務(wù)仍有廣闊的發(fā)展空間。一方面，電子商務(wù)交易規(guī)模持續(xù)增長，許多新興渠道不斷涌現(xiàn)。品多多在低迷的市場(chǎng)中以低成本品團(tuán)的模式崛起，顫音和快手的現(xiàn)場(chǎng)交付模式正如火如荼。越來越多的線下商店正走向全渠道整合，開始同時(shí)建立網(wǎng)上小節(jié)目渠道，并以導(dǎo)購為紐帶推動(dòng)社會(huì)電子商務(wù)。這些業(yè)務(wù)創(chuàng)新正在打破傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的生態(tài)壟斷，SaaS電子商務(wù)市場(chǎng)前景廣闊。
另一方面，隨著商家對(duì)精細(xì)化和數(shù)字化經(jīng)營需求的不斷增加，購物、社會(huì)裂變、線上和線下商品價(jià)格相同、庫存相同等多元化經(jīng)營場(chǎng)景，以及數(shù)據(jù)分析等管理應(yīng)用，也使得SaaS電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)需要不斷創(chuàng)新，只有具備持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)迭代能力的企業(yè)才能保持競爭力。
目前，國內(nèi)電子商務(wù)SaaS市場(chǎng)已經(jīng)初步形成競爭格局。與美國市場(chǎng)相比，中國市場(chǎng)也有望通過企業(yè)產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)張和并購產(chǎn)生幾個(gè)巨頭。為了檢驗(yàn)領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)如贊、廣韻科技，除了上市后盡快優(yōu)化財(cái)務(wù)業(yè)績、提高盈利能力外，更重要的是在中國零售數(shù)字化浪潮中探索最佳的產(chǎn)品服務(wù)形式和發(fā)展路徑，形成長期的競爭壁壘。