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來(lái)源|財(cái)務(wù)
網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊也做了現(xiàn)場(chǎng)直播。
6月11日晚，丁磊在快手和網(wǎng)易嚴(yán)格挑選APP上進(jìn)行了首次直播，為網(wǎng)易嚴(yán)格挑選帶來(lái)了商品。這批貨從晚上8點(diǎn)開(kāi)始，持續(xù)了4.5個(gè)小時(shí)，總收入為7547.21萬(wàn)元。
丁磊以前也帶過(guò)貨。例如，2014年，他在烏鎮(zhèn)為科技界的首席執(zhí)行官朋友舉辦了一場(chǎng)宴會(huì)，用餐具飲料和網(wǎng)易自己精心挑選的網(wǎng)易豬肉招待了一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶。甚至在2016年和2017年，他還為iPhone 7、網(wǎng)易未央養(yǎng)豬場(chǎng)、陰陽(yáng)老師等做了現(xiàn)場(chǎng)直播。但這是第一次作為購(gòu)物向?qū)ё哌M(jìn)客廳。直播風(fēng)暴已經(jīng)持續(xù)了半年，無(wú)數(shù)名人和明星、大企業(yè)的首席執(zhí)行官甚至政府官員都已經(jīng)接受了直播。被網(wǎng)絡(luò)稱為“慢半拍”的丁磊，一如既往地堅(jiān)持其“慢半拍”風(fēng)格。
丁磊這次出貨的主題是“感謝愛(ài)人——不賺錢，好玩”，一如既往，這是最主要的激情。就在幾天前，當(dāng)網(wǎng)易宣布其在香港證券交易所第二次上市時(shí)，丁磊的股東信被稱為《相信熱愛(ài)的力量》。
那么，“愛(ài)”能發(fā)電嗎？雷把網(wǎng)易帶出圈子？
首先，失去兄弟“網(wǎng)易考拉”的網(wǎng)易被嚴(yán)格選中。你為什么需要直播這個(gè)“雞血”？
網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易顏軒曾經(jīng)是網(wǎng)易電子商務(wù)的兩兄弟。2019年9月，網(wǎng)易以20億美元的價(jià)格將考拉賣給了阿里。這筆交易幾乎震驚了所有人。沒(méi)有一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)“致力于”行業(yè)中的第二胎。網(wǎng)易考拉遠(yuǎn)不是做不到。
出售網(wǎng)易考拉后，網(wǎng)易的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將只由網(wǎng)易嚴(yán)格挑選。網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇并不容易。在36個(gè)氪星的報(bào)告中，網(wǎng)易設(shè)定的2017年70億GMV和2018年200億GMV的目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
在網(wǎng)易2020年發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告中，網(wǎng)易沒(méi)有單獨(dú)披露精心挑選的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，而是將其歸類為創(chuàng)新和其他業(yè)務(wù)。至于嚴(yán)格挑選會(huì)員的數(shù)量，網(wǎng)易只是籠統(tǒng)地說(shuō)，在4.11周年期間，嚴(yán)格挑選的專業(yè)付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)了121%，新用戶的訂購(gòu)量同比增長(zhǎng)了115%。
只有增長(zhǎng)率，沒(méi)有基數(shù)，實(shí)際用戶規(guī)模有多大？有多少人是活躍用戶？不知道。此外，就增長(zhǎng)率而言，這樣的數(shù)字不是一個(gè)輝煌的天文數(shù)字。平多多發(fā)布的2020年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，活躍用戶數(shù)量增加了42%，達(dá)到6.28億，GMV為1.15萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)108%。
沒(méi)有考拉，網(wǎng)易的嚴(yán)格選擇甚至不能作為一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目被網(wǎng)易披露。嚴(yán)格的選拔真的需要現(xiàn)場(chǎng)直播才能得到一點(diǎn)點(diǎn)的雞血。否則，有一天，嚴(yán)格的選擇會(huì)像考拉一樣在網(wǎng)易的財(cái)務(wù)報(bào)告中完全消失嗎？
事實(shí)上，網(wǎng)易的C2M模式非常適合直播，因?yàn)椤皼](méi)有中間商賺取差價(jià)”，就不會(huì)有渠道費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等雜費(fèi)，網(wǎng)易將有更大的降價(jià)空間。此外，如果現(xiàn)場(chǎng)直播穿插在工廠的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者也能有一種“所見(jiàn)即所得”的參與感。
嚴(yán)格的選舉需要直播，但是直播能拯救嚴(yán)格的選舉嗎？
第二，嚴(yán)格的選拔能做好直播嗎？
就這次直播的表現(xiàn)而言，我們不能說(shuō)是滿分，與羅永好的首場(chǎng)演出的數(shù)據(jù)也有差距。羅永好的首次現(xiàn)場(chǎng)直播賣出了1.68億元。
然而，即使有了第一場(chǎng)演出的輝煌記錄，羅永好之后的交付數(shù)據(jù)也并不明朗。第二至第五屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)業(yè)額約為4000-5000萬(wàn)英鎊，而第六至第七屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)業(yè)額僅為2000多萬(wàn)英鎊。
嚴(yán)格挑選的現(xiàn)場(chǎng)直播怎么樣？你能做好嗎？“螳螂金融”認(rèn)為這并不容易。因?yàn)椋粋€(gè)好的直播關(guān)心兩件事，一是東西是否可以賣，二是買了東西的消費(fèi)者是否會(huì)來(lái)。
如果你想賣東西，必須有人下訂單。如果有人下訂單，價(jià)格必須足夠低，這將進(jìn)一步降低網(wǎng)易嚴(yán)格選擇的利潤(rùn)率。丁磊愿意接受嗎？你知道，業(yè)界普遍認(rèn)為持續(xù)下降
丁磊的直播可能會(huì)得到財(cái)大氣粗的快手的補(bǔ)貼，他們不會(huì)討價(jià)還價(jià)到“分手”。但“螳螂理財(cái)”注意到，在丁磊正式宣布之前，網(wǎng)易就已經(jīng)宣布了“明星池計(jì)劃”，計(jì)劃為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)招募1000名高質(zhì)量的紅主播和100家MCN機(jī)構(gòu)，如顫音、快手、微博、淘寶等，同時(shí)給予這些紅主播“1億傭金池、百萬(wàn)現(xiàn)金池”等激勵(lì)。
1億不是一個(gè)小數(shù)目。花錢直播和花錢補(bǔ)貼樹(shù)袋熊沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。他們都以利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)，考拉成為海濤市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)袖，丁磊忍痛割愛(ài)。應(yīng)該用多少利潤(rùn)來(lái)獲得市場(chǎng)份額？看看你每年花了多少補(bǔ)貼。
對(duì)于購(gòu)買了它的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，再回來(lái)就更復(fù)雜了。直播遠(yuǎn)離人們看到的屏幕。屏幕后面的一系列環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品選擇、質(zhì)量控制、物流、售后服務(wù)、補(bǔ)貨等。是必不可少的，任何環(huán)節(jié)的失誤都可能導(dǎo)致“翻車”。在“展期”之后，消費(fèi)者將很難再次進(jìn)場(chǎng)。
供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是難題，否則就沒(méi)有“庫(kù)存周轉(zhuǎn)率”的財(cái)務(wù)指標(biāo)。對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，情況也是如此。在接受36歲的采訪時(shí)，網(wǎng)易食品母嬰頻道總監(jiān)宋根曾說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事。2017年，一只精心挑選的“毛毛蟲(chóng)”兒童運(yùn)動(dòng)鞋賣得很好，所以在下一個(gè)備貨過(guò)程中，他們從1歲到12歲，備了10，000雙各種尺寸和顏色的“毛毛蟲(chóng)”，一次準(zhǔn)備了200，000雙。消化滯銷的顏色花了一年多的時(shí)間。
直播的節(jié)奏又短又快，在直播中可能有十幾個(gè)甚至幾十個(gè)產(chǎn)品賣得很好。雖然網(wǎng)易嚴(yán)格選擇聲稱已經(jīng)進(jìn)行了整改并建立了供應(yīng)鏈中心，但它專門成立了一個(gè)“逆向供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)”來(lái)管理使用過(guò)或損壞的庫(kù)存。但是如何處理臨時(shí)的、突然的、大批量的產(chǎn)品需求，如何保證這些需求真正滿足消費(fèi)者的需求，而不會(huì)成為倉(cāng)庫(kù)中積壓的商品呢？這將測(cè)試仔細(xì)選擇的供應(yīng)鏈的響應(yīng)水平。當(dāng)直播正常化時(shí)，就像高中生每天都來(lái)參加高考一樣，考試最終會(huì)崩潰嗎？
第三，除了老板帶來(lái)的貨物，還有很多事情要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選
是否做現(xiàn)場(chǎng)直播是一個(gè)多項(xiàng)選擇的問(wèn)題，是否做現(xiàn)場(chǎng)直播是一個(gè)測(cè)驗(yàn)問(wèn)題。直播離不開(kāi)三個(gè)重要問(wèn)題：人、商品和場(chǎng)地。從這三個(gè)方面來(lái)看，要認(rèn)真回答這個(gè)問(wèn)題還有很多事情要做：
1.人：除了老板自己，誰(shuí)會(huì)帶貨物？
要求老板帶貨是最有效、最經(jīng)濟(jì)的方式，尤其是擁有自己流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板。但丁是的臨時(shí)客人，還是像攜程網(wǎng)的、格力網(wǎng)的董明珠那樣的永久客人？
“螳螂金融”認(rèn)為讓老板呆在直播室很難做出正常的事情。尤其是，丁磊一貫的風(fēng)格更像是一個(gè)多愁善感的“文清”，而不是一個(gè)熱情的購(gòu)物指南。
此外，老板的光環(huán)可能并不總是起作用。當(dāng)格力的董小姐說(shuō)她不認(rèn)識(shí)魏雅和李佳琪，所以格力沒(méi)有讓他們把貨帶來(lái)，魏雅和李佳琪也毫不客氣地反駁了董小姐的說(shuō)法。魏亞認(rèn)為，主持人可以更中立地看待產(chǎn)品，通過(guò)比較試驗(yàn)和大數(shù)據(jù)支持獲得更多信息；李佳琪認(rèn)為主播更了解消費(fèi)者。\"付款的人是消費(fèi)者，而不是空調(diào).\"
對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，除了老板本人，誰(shuí)會(huì)帶貨？上面提到的“星馳計(jì)劃”是網(wǎng)易的B計(jì)劃，它使用網(wǎng)紅來(lái)帶貨。
所以問(wèn)題來(lái)了。我們能按照星馳計(jì)劃培養(yǎng)我們自己的李佳琪、魏亞或辛巴嗎？
在我看來(lái)，這很難。
這些人幾乎集中了市場(chǎng)上最大的直播平臺(tái)的最大流量，所有的網(wǎng)絡(luò)紅人都必須在他們之前讓路。一些媒體報(bào)道說(shuō)的公司梅ONE想簽下其他人才，但由于的原因沒(méi)有成功。例如，魏雅所在的錢遜在有機(jī)會(huì)注冊(cè)魏雅的直播室之前，就要求購(gòu)買錢遜的其他主播的球洞。然而，大多數(shù)人仍然只知道維加，而不知道“其他人”。
現(xiàn)在，更多的明星加入了直播。例如，將與丁磊一起主持現(xiàn)場(chǎng)直播的華少在網(wǎng)上報(bào)道說(shuō)，他離開(kāi)了浙江衛(wèi)視，打算全力以赴進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)直播。此外，他還為韓做了幾次現(xiàn)場(chǎng)直播。像華少、王涵這樣的明星，不僅有紅色長(zhǎng)節(jié)目積累的人氣，也有幾十年主持經(jīng)驗(yàn)積累的口碑。對(duì)于生活軌道上的網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)說(shuō)，取得成功只會(huì)更加困難。
2.商品：有很多商品都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的，有必要找到不同風(fēng)格的玩法
在直播中，除了人，商品也很重要。這里有很多嚴(yán)格挑選的商品，從幾美元的拖鞋到十幾美元的毛巾和幾千美元的床。
如何找到一個(gè)清晰的方法來(lái)玩你自己的商品？我們可以先看看羅永好的幾個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播的商品類別：
在第一場(chǎng)演出中，羅永好共有23種商品，主要包括三種商品：7種食品和飲料(冰淇淋、小龍蝦等)。)；12個(gè)家庭用品(洗面奶、清掃機(jī)器人等。)；4 .科技產(chǎn)品(投影儀、手機(jī)等))。前五名分別是119元的小龍蝦、39.9元的電動(dòng)牙刷、88元的奈雪代金券、9.9元的小米中性筆和56元的碧浪洗衣珠。
在最近6月5日的現(xiàn)場(chǎng)直播中，根據(jù)海報(bào)統(tǒng)計(jì)，有38種商品，包括7種食品和飲料，4種科技產(chǎn)品(降噪耳機(jī)、電腦)，以及除雜志、京東禮券和購(gòu)物券以外的24種家居用品。至于每個(gè)類別的銷量，還沒(méi)有公布。
雖然羅永好是由科技人員創(chuàng)辦的，但在他帶來(lái)的商品中，科技產(chǎn)品的比重越來(lái)越低，主要產(chǎn)品仍然是單價(jià)低、日消耗量大的食品和日用品。
就嚴(yán)格挑選而言，這些產(chǎn)品都是在主要價(jià)格范圍內(nèi)嚴(yán)格挑選的產(chǎn)品，每一個(gè)都可能成為爆炸性產(chǎn)品。昨晚，丁磊帶來(lái)的20多件商品基本上都是食品和家居用品，如電風(fēng)扇、乳膠枕頭、行李箱、燕窩、豬肉、小龍蝦等，除了網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員卡、網(wǎng)易郵箱會(huì)員卡和有道字典筆。
根據(jù)昨晚的直播數(shù)據(jù)，賣99元的小龍蝦賣得最好，賣出23，300個(gè)訂單，銷售額為2，308，500元；售出21800個(gè)乳膠枕頭，價(jià)格為129元，銷售額為2816600元；網(wǎng)易有道詞典鋼筆專業(yè)版售出1.77萬(wàn)冊(cè)，銷售額為1770.93萬(wàn)元。
事實(shí)上，在嚴(yán)格的挑選中并不缺乏好的商品，而且它擁有現(xiàn)場(chǎng)直播中所有受歡迎的商品。
然而，缺乏記憶點(diǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該仔細(xì)選擇。在羅永好的現(xiàn)場(chǎng)直播中，也有精心挑選的符合人體工程學(xué)的椅子，但與鐘的冰激凌相比，熱度還有點(diǎn)遠(yuǎn)。從百度搜索索引中，我們可以看到鐘在4月1日左右有明顯的上升，而人體工學(xué)椅一直是直線上升。
螳螂金融認(rèn)為，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，找到新的玩法，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“嚴(yán)格選擇”的產(chǎn)品，而不是一個(gè)“人人都一樣”的產(chǎn)品，是嚴(yán)格選擇亟待解決的問(wèn)題。
你有能力編造故事嗎，還是在你家附近尋找星星？這些都是游戲的風(fēng)格，最重要的是在消費(fèi)者面前集中展示。
3.場(chǎng)地：如何營(yíng)造一種氛圍，讓場(chǎng)地變熱
對(duì)于嚴(yán)格的選拔來(lái)說(shuō)，場(chǎng)地也是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
現(xiàn)在只有幾個(gè)熱鬧的場(chǎng)地，如淘寶、京東、顫音、快手。為什么這些場(chǎng)地這么熱？
淘寶和京東依賴大量商品。當(dāng)人們打開(kāi)淘寶和京東，他們來(lái)購(gòu)物。他們創(chuàng)造了一個(gè)“購(gòu)物場(chǎng)所”。
顫音和快速移動(dòng)依賴于內(nèi)容。人們?cè)鞠肟匆恍┖?jiǎn)單有趣的內(nèi)容，但是他們不小心刷到了新的有趣的產(chǎn)品或者便宜的電子產(chǎn)品
嚴(yán)格挑選的商品不能算少。共有8個(gè)類別，總SPU為5000，但這個(gè)數(shù)量級(jí)僅相當(dāng)于天貓或京東的SPU。根據(jù)2018年JD.com 《店鋪在售商品SPU數(shù)量管理規(guī)范》的修訂公告，可以看出在修訂前，JD.com各主要類別的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)均大于5000。
與淘寶和JD.com相比，嚴(yán)格的選擇沒(méi)有辦法達(dá)到他們“購(gòu)物”領(lǐng)域的實(shí)力，但也無(wú)意創(chuàng)造一個(gè)“分享”領(lǐng)域。至少，在嚴(yán)格選擇的應(yīng)用程序中沒(méi)有移動(dòng)。
與嚴(yán)格挑選形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)易出售考拉。考拉很快在阿里手中修改，把“分享”放在一個(gè)極其重要的位置。考拉在APP主頁(yè)上開(kāi)辟了三個(gè)新欄目：有一個(gè)LIKE社區(qū)，一些人分享他們的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)；有一個(gè)爬樹(shù)的電視，一些化妝師通過(guò)視頻進(jìn)行教學(xué)；還有一個(gè)專欄讓買家說(shuō)用戶的評(píng)論是特別開(kāi)放的。盡管考拉的場(chǎng)地也不熱，但至少它在嘗試建造自己的場(chǎng)地。
如果你選擇不建自己的場(chǎng)館，而是依靠已經(jīng)很忙的場(chǎng)館，巨大的營(yíng)銷費(fèi)用將很快使利潤(rùn)率降低幾個(gè)百分點(diǎn)。然后，所有薄利多銷的利潤(rùn)都用“坑費(fèi)”來(lái)填充。
摘要
直播可以說(shuō)是網(wǎng)易精心挑選的一場(chǎng)生死攸關(guān)的考試。考試考好之后，它再次躋身于電子商務(wù)的前列。如果考試不及格，一切都會(huì)不及格。每個(gè)人都在做這個(gè)考試。如果你不嚴(yán)格遵守，你會(huì)直接出去。
丁磊說(shuō)，“網(wǎng)易相信時(shí)間的力量”，但時(shí)間可能不會(huì)站在嚴(yán)格選擇的一邊。
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螳螂金融：
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